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<BODY style="MARGIN: 4px 4px 1px; FONT: 10pt Tahoma">

<DIV>Liebe Kolleginnen und Kollegen,</DIV>

<DIV> </DIV>

<DIV>ich freue mich über den aktiven Diskussionsprozess zur "medienökonomischen EZ". </DIV>

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<DIV>Intensiv diskutiert haben wir das Thema auch schon 2006 beim FoME-Symposium "Money Matters: How Independent Media Manage to Survive". Die Dokumentation dazu <A href="http://www.cameco.org/files/money_matters_documentation_colour_1.pdf">http://www.cameco.org/files/money_matters_documentation_colour_1.pdf</A> ist m.E. immer noch lesenswert. Unter anderem beschreiben der serbische Radio-/Fernsehsender B92, die malaysische Online-Zeitung Malaysiakini und das indonesische Radionetzwerk 68H ihren - nicht einfachen - Weg zur finanziellen Unabhängigkeit. Die drei genannten Initiativen entstanden als Oppositionsstimmen in autoritäten Regimen und waren Vorreiter des unabhängigen Journalismus in ihren jeweiligen Ländern.</DIV>

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<DIV>Das Thema "Mediaagenturen", der Auslöser unserer Debatte, wurde meines Wissens bisher in der MEZ kaum diskutiert. Zumindest bei der Literaturübersicht zur Paxis der MEZ, die ich letztes Jahr zusammengestellt habe [bisher nur als korrekturbedürftige "draft version" unter <A href="http://www.cameco.org/files/media-development-literature-guide-preliminary-2012.pdf">http://www.cameco.org/files/media-development-literature-guide-preliminary-2012.pdf</A>], taucht das Thema nicht auf.</DIV>

<DIV> </DIV>

<DIV>Was ist eigentlich eine Mediaagentur, und warum sollte uns das Thema auch in der MEZ interessieren?</DIV>

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<DIV>Dazu ein Ausschnitt aus <A href="http://de.wikipedia.org/wiki/Mediaagentur">http://de.wikipedia.org/wiki/Mediaagentur</A>: "Mediaagenturen beraten Unternehmen bei der Streuung eines Werbeetats in verschiedenen Massenmedien ... sie sprechen Empfehlungen über notwendige Werbeinvestmenthöhen aus sowie über die zeitlich und geographisch optimale Platzierung von Anzeigen, Funk- und Fernsehspots und anderer Werbeformate. Je nach Projekt steht dabei zu Beginn eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, um das optimale Werbeumfeld zu ermitteln. Weiter wird der Mediamix, die Aufteilung der Werbemaßnahmen auf verschiedene Werbeträger ermittelt. Mediaagenturen wickeln auch die Anzeigenbuchung ab. Sie verhandeln mit Werbeträgern über Preise, Leistungen, Rabatte, Sonderkonditionen und buchen – meist auf eigene Rechnung – für den Kunden bei den Medien ein. Traditionell steht den Mediaagenturen 15 % vom Anzeigenpreis zu, diese werden heute allerdings fast immer an den Kunden weitergegeben. Stattdessen wird ein Honorar auf die Medialeistung vereinbart ... Media-Agenturen erwirtschaften ihre Erlöse über Honorare, aber auch über das sogenannte Kick-back. Dabei nutzen die Agenturen ihre gebündelte Einkaufsmacht, um ein zusätzliches Honorar von dem Dienstleister, bei dem sie im Auftrag des werbetreibenden Kunden Werbeplätze einkaufen, zu erhalten. Dieses Kick-back ist in der Regel die Differenz zwischen dem Preis des Anbieters von Werbeleistung (Fernsehen, Print, Radio, Außenwerbung, online etc.), der dem Kunden mitgeteilt wird und dem Preis, zu dem die Media-Agentur tatsächlich die Leistung beim Anbieter einkauft. Aufgrund der Wettbewerbssituation unter den Mediaagenturen, werden diese Ersparnisse jedoch vermehrt an den Kunden weitergegeben."</DIV>

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<DIV>In vielen Ländern läuft dieses Geschäft intransparent und zum Nachteil unabhängiger Medien ab. Dazu als konkretes Beispiel Peru (leider nur mit Daten von 2006): Ein Drittel der peruanischen Bevölkerung lebt in der Hauptstadt Lima, aber 80% der Werbung wird in Lima investiert - kanalisiert durch die ebenfalls in Lima sitzenden Mediaagenturen. Lokalmedien außerhalb von Lima haben Schwierigkeiten, überhaupt von Mediaagenturen in ihr Portfolio einbezogen zu werden. Weil die "werberelevante" Ober- und Mittelschicht in Lima und einigen wenigen anderen Städten wohnt. Aber auch, weil Einschaltquoten nur in den 12 größten Städten ermittelt werden. Und weil die Mediaagentur mit vielen einzelnen Medien weniger Geschäft macht (und/oder mehr Arbeit hat) als mit einem Medium mit nationaler Verbreitung. Falls ein Lokalmedium doch in den Genuss kommt, von der Mediaagentur berücksichtigt zu werden, sind die Konditionen oft schlecht (15-30% Kommission). </DIV>

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<DIV>Der Dachverband der peruanischen Bürgerradios, Coordinadora Nacional de Radio (CNR), hat daher eine eigene Mediaagentur aufgebaut, sodass auch kleinere Sender, die sonst keinen Zugang zu nationalen Werbeaufträgen hätten, ein - bescheidenes - Zusatzeinkommen haben. Die ganze Story dazu auf Seite 67-71 von <A href="http://www.cameco.org/files/money_matters_documentation_colour_1.pdf">http://www.cameco.org/files/money_matters_documentation_colour_1.pdf</A>.</DIV>

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<DIV>Die Idee, mit "Plural" unabhängigen Medien im Sudan und anderen (Post-)Konfliktländern Zugang zu internationalen Werbegeldern zu verschaffen, die sie aller Wahrscheinlichkeit nach sonst nicht hätten, ist sicherlich richtig. Und welche andere Mediaagentur investiert ihren Gewinn in Schulungsmaßnahmen für lokale Medien? So sie denn einen Gewinn haben sollte. Der taz-Bericht <A href="http://www.plural-mediaservices.com/wp-content/uploads/2012/02/taz.pdf">http://www.plural-mediaservices.com/wp-content/uploads/2012/02/taz.pdf</A> klingt ja eher nach Idealismus als nach business.</DIV>

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<DIV>Die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit unabhängiger Medien wird natürlich noch durch viele weitere Faktoren erschwert. Einige wurden in unserer Diskussion schon genannt, andere noch nicht. Zum Beispiel, dass</DIV>

<DIV>- in vielen Ländern der Staat der größte (oder einer der größten) Werbetreibende(n) ist und die Werbeaufträge oft nicht nach transparenten Regeln, sondern politischen Vorlieben vergeben werden. Am Beispiel Lateinamerika wird diese "soft censorship" ausführlich dargestellt in <A href="http://www.opensocietyfoundations.org/sites/default/files/silence_20080811.pdf">http://www.opensocietyfoundations.org/sites/default/files/silence_20080811.pdf</A>.</DIV>

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<DIV>- es keine nationale Medienpolitik zur Förderung der Medien(vielfalt) gibt. Immerhin wurden erste Ansätze dazu entwickelt, lesenswert ist zum Beispiel die Studie von Domitille Duplat und Marie-Soleil Frère über Ansätze öffentlicher Medienförderung in Zentralafrika <A href="http://web.archive.org/web/20051104004831/http://www.panosparis.org/fr/doc/Aides_publiques_textes.pdf">http://web.archive.org/web/20051104004831/http://www.panosparis.org/fr/doc/Aides_publiques_textes.pdf</A>.</DIV>- die MEZ-Förderung nicht immer nachhaltig ist. So kommt BBC Media Action im neuesten Bericht (2012) zu Afghanistan zum Schluss: "The sustainability of the newly established commercial media is widely questioned. With the total annual advertising market in the country estimated by some at little more than $20 million, there are real concerns that if donor support declines much of the media will wither or fall prey to factional, religious or extreme forces. There is no shortage of such forces. A number of media outlets already play upon ethnic and sectarian tensions." (executive summary in <A href="http://downloads.bbc.co.uk/mediaaction/policybriefing/bbc_media_action_afghanistan_is_in_transition.pdf">http://downloads.bbc.co.uk/mediaaction/policybriefing/bbc_media_action_afghanistan_is_in_transition.pdf</A>).</DIV>

<DIV>- es an verlässlicher Mediennutzungsforschung mangelt.</DIV>

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<DIV>Auch ich fände es gut, wenn wir das Thema "medienökonomische EZ" bei einer FoME-Veranstaltung vertiefen könnten.</DIV>

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<DIV>Beste Grüße</DIV>

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<DIV>Christoph Dietz<BR><BR>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>><BR><BR>CAMECO<BR>Postfach 10 21 04 <BR>D-52021 Aachen, Germany<BR>Tel.: 0049 - 241 - 70 13 12 14<BR>Fax: 0049 - 241 - 70 13 12 33<BR><A href="mailto:christoph.dietz@cameco.org">christoph.dietz@cameco.org</A></DIV>

<DIV><A href="http://www.cameco.org/">http://www.cameco.org</A></DIV></DIV></BODY></HTML>